2020年，疫情成為全球的黑天鵝，讓很多商業顯露本質。
互聯網廣告行業則受益於用戶在線時長的提升、廣告庫存增大、客戶需求在線化遷移等，整個大盤持續上升。其中，以內容類、工具類App為主的網服行業流量增長強勁，為行業帶來新紅利。
在12月22日剛過去的騰訊優量匯2020開發者大會上，優量匯產品運營負責人吳棟輝披露了一係列數據：服務的App數量超過10萬，服務的廣告主也超過10萬，覆蓋的用戶規模超過10億。除此之外，優量匯為合作夥伴提供的分成金也在2020年實現了120%的增長。
對於應用開發者來說，變現的方式包括應用內廣告、應用內購買、訂閱等。那麽問題來了，以騰訊優量匯為代表的聯盟廣告平台，如何成為開發者“流量變現”多選題裏的必選項？
本文以網服行業為例，講述其中的「變現」?「增長」的內在邏輯。
甲方財經「廣告產業觀察」第14篇。
文/ 花哥
出品/ 甲方財經
01
應用開發者的焦慮：
一波流量紅利，一波變現紅利
廣告圈一直有個奇怪的現象。
從營收盤來看，根據《2019中國互聯網廣告發展報告》，2019年，中國互聯網廣告總收入約4367億元，其中前十廠商占比約94.85%，頭部效應凸顯。
從流量盤來看，前十廠商大約占據整體用戶時長的80%，這就意味著，占據超過20%流量的其他App的廣告營收與頭部公司相距甚遠。
獲客成本越來越高，燒錢搶用戶也成為很多開發者無法言說的痛；用戶留存率和活躍度的日漸走低，也是許多應用開發者不得不麵對的現實難題；沒有挖掘用戶深層次、多元化的需求，導致流量變現困難是現今許多App麵臨的困境。此外，一些應用開發者由於廣告變現過度、用戶體驗難以保證、現金流的斷裂等，使得項目風險係數更高。
截止2020年 10 月末，我國國內市場上監測到的App數量為348萬款，這比2019年的449萬款下降了約25%。從數據可以看出，逐漸有一些App在淡出用戶視野……
然而，流量江湖也並非沒有好消息。
其中，網服行業（尤其是閱讀類和工具類App）的流量增長強勁，加上視頻化對廣告eCPM的拉升，為行業帶來兩波新的紅利。
1、網服行業的流量紅利
疫情導致大量的需求進一步轉移到線上，用戶花更多的時間在看小說、刷劇，玩遊戲等。
受益於用戶的在線時長提升，以閱讀、工具類App為代表的網服行業，呈現強勁的上升趨勢，廣告庫存不斷增大，成為流量生態的一匹黑馬。
同時，網服行業的投放需求也更剛需。騰訊廣告官方數據顯示，在2020上半年，僅騰訊廣告生態內，工具類App投放量同比增長360%。
2、視頻化場景的變現紅利
視頻廣告在2020年真正全麵成為主流廣告形態，從靜態到動態的廣告形態演進，大大提升了廣告主的投放效果，也提升了流量主的變現效率。這其中最直觀可見的就是，一路拉高App變現的eCPM。
在12月22日剛結束的騰訊優量匯2020開發者大會上，優量匯網服行業負責人金地分享到，在視頻化廣告形態的助推下，憑借廣告場景與廣告樣式和曝光策略的有效組合設計，可使eCPM達到最高200%的漲幅。
比如激勵視頻廣告，在免費閱讀行業今年達到了80%的價格增長，尤其在一些功能性的使用場景，類似通過觀看激勵視頻來下載全本小說，或者觀看視頻可以轉聽書模式等，都實現了非常好的變現收益。
據悉，優量匯團隊在今年完成了對全部廣告產品的視頻化改造，其中原生、開屏、插屏等主要場景效率提升幅度超30%至100%。
02
幫助開發者打通內循環+外循環
「變現」?「增長」
以網服行業為例，對於開發者來說，實際上有兩個剛需點：1、流量變現；2、用戶增長。
在過去粗放式的廣告體係下，流量變現往往顯得過於急功近利，對用戶而言並不十分友好的廣告體驗榨取短期價值，傷害的是用戶對產品的好感度，破壞了長期發展可能性。大概有不少App是因為這樣“急功近利”的原因而消失在用戶視野裏。
用戶增長方麵，則更加簡單粗暴——過於注重ROI的直接數字效果，投放結果看起來便宜，實際產出比很低。美女直播全婐APP免费下载常常聽到在某信息流平台，按CPS結算一個客戶線索才幾塊錢，聽起來很便宜，實際大量的無效線索浪費了經營成本。
廣告行業已經進化成一個複雜係統，美女福利导航和算法成為提升效能的核心驅動力，各種模型層出不窮，大多數人應用開發者無力也無暇自建，聯盟廣告平台在廣告資源、產品形態、數據處理等方麵，也更具優勢。
和過去的純買量聯盟相比，今天的聯盟廣告平台的玩法更多樣、產品更多元、美女福利导航更體係、生態更豐滿，最關鍵的是，能夠通過幫助開發者實現App的內循環和外循環。
以優量匯為例，甲方財經來聊一聊未來開發者和聯盟廣告的新型生態關係。
1、幫助開發者實現內循環，提供更友好的廣告體驗、種類更多的廣告形態、更效率的廣告鏈路、更高的廣告填充率、以及更精準的客戶價值分層。
優量匯通過加速廣告產品升級，為開發者提供更順滑的交互、更高效的轉化和更豐富的工具。例如，上圖是優量匯最新推出的一款視頻開屏廣告產品——開屏V+，播放幾秒後廣告頁麵可自動縮小到手機頁麵右下角繼續播放，這個小的改變既保證了廣告主品牌形象的有效露出，讓開發者的收入得到提升，同時也降低了對用戶的幹擾。
在廣告場景的選擇上，除了常規的原生廣告、橫幅廣告、插屏廣告、開屏廣告外，優量匯還推出了有著優異用戶體驗的激勵視頻廣告。此外，為了提升開發者變現機會，優量匯還為開發者提供閃屏聯投、非標準化廣告等廣告產品。
今年，優量匯專注基礎效率的提升，對廣告請求-返回到曝光這一漏鬥鏈路的每一項關鍵指標，都做了更加細致的數據建設和調優，同時輸出給應用開發者做效率診斷和提升。
同時，優量匯的價格分層能力進一步提升，為不同行業使用特性的應用開發者提供更加便捷、有效的流量分配工具，讓流量使用效率進一步提升。
值得一提的是，優量匯在此次平台能力升級中提到，未來廣告體驗管理中會添加一個功能，支持開發者一鍵對齊騰訊自有流量尺度，讓開發者更省心。
2、幫助開發者實現外循環，獲取高質量、全生命周期價值的增量用戶。
用戶質量開始替代用戶數量，成為買量基礎評估指標。
回歸商業的本質，網服行業的生意模式主要分為兩種——IAA（In-app Advertising）與IAP（In-app Purchase）。對以IAA廣告變現的產品而言，用戶質量與其留存、對廣告的接受度和轉化相關；而對IAP付費變現的產品，用戶質量則直指付費意願和付費能力。
所以，用戶質量直接決定著產品長期的變現能力，隻有提升用戶質量，保證其收入大於買量成本支出後，才不算是“賠本賺吆喝”，而是真正拿到了轉化後的利潤。
簡單來說，買量不再關注短期的ROI數據，而是關注增量用戶的LTV全生命周期價值，即“畫像匹配→廣告投放→用戶轉換→用戶留存→價值變現”整個鏈路更加清晰，針對不同用戶群體的運營策略也能夠真正落地。
據悉，目前優量匯已經著手從底層賬戶開始深度改造，整合買量和變現兩端的數據，提供從增長到變現的全鏈路數據分析工具與能力，從而為開發者完成增長和變現的雙端提效。買量和變現數據整合，這是優量匯等聯盟廣告平台的必修課，也是平台最寬廣的護城河。
03
精耕細作
服務意識強烈的鵝廠團隊
很長時間以來，優量匯團隊都在死磕運營及服務能力，開展了不少反思屬性的“吐槽大會”，並深入到客戶一線去收集來自企業層麵的反饋，其中不少反饋都異常尖銳。
快速變化的市場競爭，倒逼出了一支更開放、更接地氣、更有服務意識的鵝廠團隊。這個服務意識有多細膩，舉兩三個小栗子可見一斑。
案例1 深入服務幫助開發者，手把手優化漏鬥鏈路
漏鬥鏈路的優化是一項基礎工作，是優量匯今年重點提效的工作，這裏的效率提升空間會有多大呢？可以以一個工具類應用舉例，幫助大家感知。
某個應用在開屏廣告的接入初期，發現了曝光率不足10%的問題，優量匯的運營和美女福利导航幫助梳理開屏曝光邏輯及相應美女福利导航細節邏輯後，定位到是由於開發者側自身線程處理臃腫導致。
對此，優量匯的SDK研發提出了優化方法，並升級進行了支持，使App的開屏曝光率在2周內提升到70%，達到了百萬以上的消耗。
案例2 實現多階價格能力，助力開發者提效增收
以一個閱讀類App為例，在合作初期，由於App使用串行邏輯進行多平台流量分配，加之閱讀產品的高使用時長和高曝光的特性，廣告位眾多，串行邏輯中，每一層價格都要配合一個廣告位來實現廣告請求，導致整體廣告請求量極大，但曝光率極低。一些廣告由於分層較多、返回超時等問題而不能被有效展示，因而被浪費掉。
優量匯的產品運營與開發者進行需求溝通後，便對內推動實現了多階價格能力，一個廣告位ID隻需一次請求，即可實現多層價格的探索，同時保證首層流量價格最優。
務實的開發者們，對優量匯提出了更務實的要求，而以實際行動致力於成為開發者商業成長合作夥伴，也成為優量匯現在和未來的主軸。
04
甲方財經的思考
用to B思維去變現to C流量
整個大移動流量生態，每隔2-3年都會麵臨一次巨大的洗牌，舊的體係崩塌，新的秩序興起。
未來的聯盟廣告平台，一定是從零和博弈到共生博弈。
拋出一個預測性思考。
今天廣告賽道，依然還是以to C屬性為主，但是用戶的族群屬性越來越明顯，App的行業化屬性也越來越強，to B思維將在流量下半場起著至關重要的作用。
這裏麵有三層思考：1、每一個用戶背後都有一個企業或者一個行業；2、如何發現有B端決策力的C端，如何定義其行業流量價值；3、需要構建新的影響關鍵B端決策的價值模型。
這是留給開發者、廣告主和聯盟廣告平台共同的課題。
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